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开店实务集锦

  专卖商店店型策划


  (一)开店决策


  当今社会,越来越多的企业家和个人都有开店的欲望,专卖商店是一个理想的选择。因为专卖商店规模小、投入资金少,又可以展现开店人的风格。事实上,目前世界上的许多零售业巨子都是从小专卖店起家的。


  但是,开专卖店并非一定成功的,现实生活中失败者屡见不鲜。因此,在决定设立专卖商店时,一定要了解专卖商店经营的难处。能克服这些困难,才是办好专卖商店的基础;如果无力克服这些困难,最好放弃开办专卖商店。


  (1)专卖商店竞争激烈。专卖商店无论规模大小都会有成功的机会,并且能施展经营者的才能,实现自我价值。因此,开办专卖商店的企业和个人为数众多。专卖店与其他种类商店之间的竞争十分激烈,寻求新的机会很不容易,所以按照自己的理念去经营很可能会碰壁,这就需要创办人的心理承受力强,驾驭市场的能力超凡。专卖商店发展的弹性很大,最热门的商店可能是一家专卖商店,最萧条的也可能是专卖商店。假如你设立一家专卖商店,就要抱定背水一战的信念,只能前进,不能后退。幻想轻轻松松地经营它,绝对不会成功。若试图也辞掉公职,办个商店,以享受自由的心情来经营,只可能众失败。


  (2)经营者需要专业知识。专卖商店的特色是专业性强,因此经营者必须对所经营的商品有丰富的了解。这不仅能保证所买进的货物品质优良,而且能向顾客提供高层次和周到的服务。


  纵观世界上一些成功的专卖商店,经营者都是专家。在巴黎,书店的经营者是饱读读书的学者,古董店的老板大多是古董鉴赏家,服装店经理是服装设计师,集邮社的创办人常是集邮家。


  有人说:专卖商店能否办得起来,关键在于资金;专卖商店能否办好,关键在于经营者的专业知识。这是有一定的道理的。


  (3)资金要有保障。开店需要钱,开办何种专卖店,需要多少钱,须事先知晓。例如在北京开办一家美容院至少要投资5万元;开办一家服装店至少要投资20万元。当然,地域不同,规模不同,商品等级不同,会需要不同资金的投入。例如:在日本开设一家30平方米大的茶艺馆,必须准备保证金400万日元,内部装潢费400万日元,开店预备资金200万日元,合计为1000万日元。


  如果创办者能独立负担全部资金投入最为理想;如果资金不足,就要考虑借款。借到与否、风险大小与自己的承受风险实力如何,都要有所估算。有人常因为资金不足,致使开店的理想成为泡影,或只好缩小专卖商店的规模。


  在决定是否开办专卖商店时,对以上的利弊得失要进行具体分析,不可瞻前顾后,也切勿草率行事。


  (二)店型选择


  当人们决定要开个专卖店后,马上就面临着开什么类型专卖店的问题。虽然各种专卖商店有着共同的特性,但也有差异,有时差异会对专卖店的发展有重要的影响,因此企业或个人都应根据具体情况进行选择。


  1.店型选择的影响因素


  专卖商店种类繁多,特点各异,选择时就考虑以下影响因素。


  (1)资金。资金数目是店型选择的重要影响因素,资金雄厚的企业和个人,可选择高档路线的专卖商店。如服装店、化妆品店、电器店、首饰店等。这些商店要求装饰豪华、高雅,商品价格较高,当然利润也较大。如果仅是小本经营,可选择较大众化的专卖商店,如食品店、冷饮店、花店、咖啡店等。


  (2)竞争。竞争源于市场的供需状况,在选择专卖商店店型时,应避免进入竞争异常激烈的领域,开辟新市场更利于生存和发展。目前服装店、食品店、家具店都是市场竞争激烈区域,而化妆品店、花店、洗衣店等还有很大的市场潜力。单品经营和独家风格,是躲避过度竞争的理想选择。日本有一家玻璃器皿商店,经营各种类型、大小不等、用途各异的玻璃器皿,生意鼎盛。南京有一家专门销售各种瓶塞的商店,独一无二的商品组合使其取得了市场竞争的优势。


  (3)专业知识。专卖商店的经营不同于一般商品,它需要店主有较高的专业知识水准,因为到专卖商店购买的顾客常常需要得到科学性的购买建议。如果没有相应的专业知识,就应放弃经营该种店型。试想:作为一个服装店经营者,如果缺乏对服装潮流的敏感,审美观不强,他能将这家服装专卖店经营好吗?


  (4)市场潜力。随着社会的发展,人们的消费观变化迅速,在选择店型时,应看准那些市场潜力较大的行业。服装业发展忽高忽低,市场潜力大,但风险也大;食品业难有高潮,但人人得吃饭,故市场平稳,市场潜力较大;保健用品、休闲用品等行业有不可估量的市场潜力。


  2.店型选择的过程


  店型选择的过程,实际上是对店型特征分析和对影响因素研究的过程。但在实际生活中,不少人却忽视了这些,他们在决定开店时直接想的就是开个服装店、鞋店或食品店等,尔后再进行可行性研究,这是不科学的。


  开店人之所以有开店的愿望,大多已具备了一定数量的资金。在资金角保障的前提下,店型选择应从市场调查入手,看看消费需求有何新变化,就可以考虑这一店型,接下来再进行自身的可行性分析。包括:能否有足够的资金支撑;能否购到较高级的舶来品;能否聘请到通晓该类商品经营与使用的专家;在顾客能接受的价格范围内能否获得理想的利润。如果得出肯定的结论,就可以确定选择开专卖店。


  (三)服装店


  1.服装店概述


  顾名思义,服装店是专营服装的商店。它有两种形式:一是汇集各类时装的精品,品牌多样;二是仅经营一个品牌的时装,大多是产销合一的方式。时装与普通成衣不同。它具有流行、时髦的特征,无论是款式还是价格,都高于普通成衣。


  过去,服装的主要目的是为了保暧,服装颜色较单一,款式较少变化,一般服装店即时可满足人们对穿着的需求。


  这些年来,随着生活水淮的提高和自我意识的加强,人们对服装日益讲究起来。服装店和服装厂商应运而生,目前名牌服装店已在城市中独领风骚。


  服装店一般需要较大的投资,最好位于繁华商业区或新潮商品汇集的街区;经营的品牌注重流行趋势和较高格调;利润有可能达到50%—100%,甚至更高,价格寻求较高价位;经营中应及时处理过季和过时的服装,否则会使商品陷入困境。


  2.市场机会分析


  近几年,大城市服装店发展也很快,一引起海外品牌捷足先登。尽管这些专卖店的服装款式新颖,名气不凡,外部装饰也各具特色,但由于价格昂贵,问津者不多,富丽堂皇的店内显得冷冷清清,一些较大的名牌服装店也在盛名之下微利经营,甚至面临着困境。


  尽管如此,服装专卖店仍是越来越多,竞争日趋激烈,假如不吸引若干名牌忠诚度较高难度顾客,盲目开办单一品牌的专卖店则凶多吉少。近些年来,人们的收水准提高很快,但物价上涨幅度也高。年轻女士是服装店的主要顾客,她们虽然有追求时尚的欲望,却缺乏坚强的后盾,加上新兴的高级百货商场大多汇集名牌时装,从声势和选择范围上都强于单一品牌专卖店,因此名牌时装店不冷不热实属情理之中。


  服装店的出路有两条:一是造就吸引众人的服装时尚,以自己的服装为核心,形成特有的消费层,诸如表少年服饰、少女服饰等等;二是跳出经营单一品牌的模式,汇集多种品牌。当然,服装店也可以向大众化方向发展。


  (四)鞋店


  1、鞋店概述


  鞋店是专门卖鞋的商店,它有综合鞋店和专营鞋店等形式。人类的进化带动了足下革命,从赤脚到穿鞋,从草鞋到布鞋,从布鞋到皮鞋,从单一款式到变幻无穷的款式,多种多样的变化与需求,为鞋店的发展提供了广阔的空间。


  在同等规模条件下,鞋店的投资额与服装店相关不大,经营特征与服装店也很相似。此外,消费者对鞋子样式的需要是千变万化的,选择流行样式对鞋店来说是非常重要的。因此经营鞋店要具备以下条件:有流行服装店的流行讯息;鞋店要设在繁华、热闹的商业区,最好与服装相邻;店面设计要典雅、清新;商品陈列要因店而异,但要有试鞋椅、全身镜或半身镜,这是衡量鞋店等级的重要标志;鞋店不论大小,大致要有一半的空间作为储藏之用;过时的鞋子和样品要及时削价出售。


  2.市场机会分析


  当今消费者越来越重视鞋的消费了,据统计调查数据显示,鞋店消费额增长速度异常迅速,并呈现出多样的趋势。


  究其原因,随着人们生活水准的提高和全球讯息的流通,城市中已,崛起一个新的阶层——新新消费者。他们多数为年青人,存款意识淡薄,追求全身穿着的高雅与各谐。鞋子是全身搭配的重要部分,正如一位在外企工作的小姐说:“大概是由于含蓄的传统性格所致,人们见面时常常不自觉地看对方穿什么鞋,样式老旧或档次太低,都会让人轻视,服装有进可随意,但鞋一点都不能马虎。因此,我在鞋上花的钱并不比花在服装上的少。”这不是个别现象,而是代表一个庞大的消费言族群。


  专卖流行鞋种比卖一般实用鞋获利机会大,但要承担的风险也大,同时要求经营水准更高,市场嗅觉更灵敏。一般实用目前有被忽视的倾向,实际上一般实用鞋价格便宜,中老年人对它有一定的偏好,是一个销售稳定的种类。


  (五)食品店


  1.食品店概述


  自从店铺诞生后,就有了各式各样的食品店,如米店、肉铺、面包店、水果店和蔬菜店等。食品店是历史上最悠久的专卖商店。


  开办食品店比服装店投资少,但是毛利较低。食品店最好的开设地点并非城市中心的商业区,而是人口密集的住宅区。经营何种等级的食品要依据所在地居民总体消费水准进行选择,开办食品异常辛苦,从早忙到晚,并要与各类顾客打交道。食品具有易腐的特点,储存商品的仓库和柜台常需要配备冷藏设施。


  2.市场机会分析


  食品店的最大特点是小而多,竞争比较激烈。尽管人们不能不吃,但吃也是有限度的。从消费结构上看,吃占消费支出的比例有逐年下降的趋势,因此在有限的市场内取得圈套的利润应为食品店的目标。


  目前,从总体上看,食品店持平发展,但某些食品却有较大的市场潜力,如保健食品、冷冻食品、儿童食品等。


  (1)保健食品。随着生活水准的提高和生活节奏的加快,人们越来越重视身体保健。此外,随着工业文明而出现的新型疾病对人体危害很大,迫使人们不得不自我保护。因此,保健食品有较大的发展空间,竞争也会日渐激烈。


  (2)冷冻食品。冷冻食品是一种现代食品,它经过生产到冷藏,并通过食品店送到消费者手中。许多家庭也备有冷藏设施,这就构成了一个完备的冷藏链。它适应了人们方便、快捷、保鲜的三种要求。西方冷冻食品连锁店发展异常迅速,在我国未来也将会有一个较大的发展。


  (3)儿童食品。儿童食品是一个热门行业,有人类就有儿童,并且社会越进步,此项花费越大。据相关单位统计,目前一些儿童支出已占家庭总支出的30%—40%,其中儿童食品占相当大的比例,特别与儿童健康相关的食品,更具有光明的前景。当然,随着社会环境和风尚的变化,必然会带来一些更新的市场机会。企业及个人需要具备敏锐的感知力,以便及早发现。


  (六)电器店


  1.电器店概述


  电器专卖商店是专营各类家用电器的商店,它可以是综合电器商店,也可以是单项电器商店。音响器材专卖店、照相器材专卖店都属于后者。


  电器商店店具有体积大、单位价值高等特点,因此电器商店需要较大的店面陈列商品,资金投入较大。同时许多电器店对温度和湿度要求较为严格,设施投资要占一定数额。电器商店经营弹性较大,产品适应潮流会出现经营高峰,不适应就会平平淡淡,甚至倒闭。经营电器商店者必须有较丰富的专业知识,为顾客提供技术及使用上的指导。经营大件电器的商店,最好提供送货及安装服务。


  2.市场机会分析


  现代家用电器的产生与发展,激发了消费者的新需求。电子装置在家用电器上的广泛应用,使产品更新换代速度加快,不断形成家用电器新换的消费潮流。目前的家用电器市场很大,对于大型家用电器来说,在城市中正处于一个更新换代时期,而在乡村正牌一个发展时期。对于新型家用电器来说,城市和乡村都处于持续时期,未来发展潜力很大。


  据调查,欧美等先进国家,平均50%以上的日常工作,要靠电脑来完成。同时电脑也成为家庭生活讯息的主要来源之一,人们对它的依赖越来越大。


  以音响器材商店来说,音乐发烧友已构成了一个强大的消费族群,他们以年轻人为主。这些人对喜爱的歌手如痴如醉,形成了追星族。


  另外,钟表专卖店、自行车专卖店、摩托车行等都具有不同程度的发展潜力。


  (七)珠宝店


  1.珠宝店概述


  珠宝店是一个高利润行业,历史已相当悠久。早在店铺出现以前,长途贩运的行商们就重点经营珠宝首饰,为那些达官贵族们服务。尔后逐渐演化,在出产地和行销地的城市开成珠宝街。诸如,在意大利古城佛罗伦萨有著名的首饰街,在钻石之城——比利时的安特卫普也有钻石街。


  珠宝店的成功重在信誉。经营者必须保证珠宝的品质,因此专业知识必不可少,许多成功的珠宝店老板都是珠宝鉴赏家。另外珠宝具有体积小、价值高的特点,这一方面可以节省店面面积,但另一方面又会招致窃贼。在世界各国,珠宝店被窃案件屡有发生,所以商店安全十分重要。虽然珠宝店不需要大的面积,却需要好的营业场所,最好位于市场中心较为繁华的地段,但租金会相当昂贵。为安全起见,珠宝店应采取闭架售货方式,经营方式保守和传统。


  2.市场机会分析


  生活富裕,使人们有钱佩戴珠宝饰品。目前,珠宝饰品已成为普通百姓一项重要的消费内容。珠宝物小价昂的特征,深受投资者喜爱,既便于收藏,又可以在一定程度上保值。


  现在人们的消费呈多样化发展,玉石、钻石、红宝石、蓝宝石、祖母绿等都颇有市场。有些消费者以珠宝来显示自己的地位、身份和财富,而商人可借此大发其财。


  专卖商店的店型选择范围很大,关键在于自己的实力和市场状况,店型选择成功与否,对未来经营成败有重要影响。


  实际上,任何一类商品都可以构成专卖商店的内容,因篇幅所限,这里不一一列举,经营者可自己进行组合与选择。


  超级市场选址策略


  超级市场店铺选址的好坏及各店铺之间网络连接的优良化程度。关系到连锁超市的销售力、获利力和竞争力,因此,选址策略至关重要。


  1.理想店址的条件和要素


  (1)优良店址的三个条件


  ①未来十年以上的持续经营力


  店铺选址是一项长期投资,关系着企业经营发展的前途。当外部环境发生变化时,其他经营因素都可随之进行相应调整,以适应外部环境的变化,而店址一经确定就难以变动。因此,企业在选址时,必须具有发展的眼光,不仅要研究现状,还要正确的预测未来。因为网点所在地区的状况时刻都在变化:交通条件在改善,竞争越来越激烈,周围环境更是在不断变化和发展。


  对于一个企业来说,新选定的店址应具有一定的商业发展潜力,在该地区具有竞争优势,以保证在以后一定时期内都是有利可图的。例如,日本的大荣公司凭借其连锁集团的优势,利用进货后3个月支付货款的时间差,迅速调整各连锁店的销售收入,在非商业中心购买了地价较低的土地,兴建商业设施及其他不动产,等到商业发展、地价升高后,卖掉地产赚取差价,商业设施则作为本公司的连锁超市的一个网点。


  ②规模性的目标顾客群存在


  任何超市都应把满足顾客需求作为其宗旨。每一个网点都应有一定规模的目标顾客,这是保证其经营达到一定规模的重要条件。一般的超市经营的主要是日常生活用品,受消费者购物行走距离规律的制约,消费者不大可能为一些日常生活用品而长距离的奔走。因而不大可能像大型百货商店或者是专业大型家用电器商店那样具有比较宽的流动顾客群体,只能主要依靠对一定规模的目标消费群体的服务,来获得比较稳定的销售收入。所以,能否拥有一定规模的目标顾客,是超市店铺选择应考虑的重要因素之一。


  但是对于任何一个店铺来说,它的目标顾客群都是经常会发生变化的。市政规划、交通变革等都能导致顾客群的增加或减少,而这也成为预测未来顾客群的一个重要依据。例如,市政规划在某一地兴建一居民区,在居民区建立之初,居民较少,随着居民区生活设施及其他配套设施的不断完善和发展,居民也会日益增加,显然,在这样的地区设立连锁店网点,梢费者群的增加是必然的。象新建车站、码头、地铁出口、旅游景点、公共指示设施等均能增加消费者群。无疑,在进行未采消费者群的测定时,必须考虑到这些外部环境的变化。


  ③进出畅通的道路


  优良店址的一个必备条件就是进出畅通的道路。


  依通常的习惯,常将实地环境分成下列几种。


  1.住宅区


  住宅区内的户数基本上须达10佃户左右,如以1户4人来计算,则人数将达4000人左右。


  2.教育区


  教育区及附近有大、中、小学等学校,其中以私立学校较为理想,因其学生大多比较有钱,消费层次比较高。当然,也不能忽视补习班,补习班的集中区将更理想。


  3.办公区


  办公区指办公大楼林立的地区,一栋办公大楼内的员工人数可能超过一二干人,尤其办公大楼内的上班族外食比例非常高。


  4.商业区


  商业区指商业行为集中的地方,由于过路客的增加,形成各种商店聚集之处。


  5.娱乐区


  娱乐区指以休闻消费为主的商圈,通常玩乐之后,需要补充体力。


  由上述不难发现,住宅区的顾客群较为稳定,而且一般性的消费、业绩也较固定,如再加上交通主动脉的配合,因为增加部分的外来客,将使该区的业绩有上升的可能。


  商圈店址调查要点与评估


  店址选择的好坏,在开店战略中是至关重要的。


  失败店的主要因素有以下三点:


  (1)地点选择失败;


  (2)不熟练的评估人员致使调查的资料与判断不准;


  (3)许多连锁本部为了达到开店数量的目标而开店,因此产生了许多失败店。


  由上述因素可以发现,商圈实地调查及评估准确是十分重要的。大体而言,便利店在开店之前,对于实地调查作业应精心细致。如考虑设店出人的人口流量多少、附近有几家同类店或不同类店、其营业情形如何、商品的内容如何、价位的高低等,均是衡量的重点。


  1.商圈实地调查的要点


  (1)开店地点周围住户的情形,亦即所谓的居民居住条件,其范围有以下几类。


  ①住宅的种类:


  A.单身住宅;


  B.普通小区住宅(分大、中型);


  C.公寓(分电梯大楼、普通公寓);


  D.高级住宅区。


  以上的住宅种类都适于开设便利店,但贫民区、老人住宅区,则不太适合。


  ②住户的构成。便利店的客户群以10—30岁的青壮年为主,单身男女尤其重要。如以职业类别来看,司机、工厂上班者,蓝领及白领阶层以及服务业人员,都是比较理想的对象。


  (2)商团内有助于便利店设立的设施,有下列几种:


  ①中小型企业(内部没有餐厅);


  ②中大型医院;


  ③大学、专科及高中职校;


  ④24小时的大、中型工厂(三班制);


  ⑤消防队、警察局、市政府;


  ⑧公园及广场;


  ⑦车站附近;


  ⑧大型集中住宅区;


  ⑨其他。


  (3)商困未来发展的具体考虑如下:


  ①地区内人口及户数的增加;


  ②新设车站的计划;


  ②学校的建设计划;


  ④马路新设、增设及拓宽计划;


  ⑤小区住宅的兴建计划。


  (4)商国内的竞争性。商圈内的竞争性,指的是区城内有大型店、同类店或商业聚集较多时,要先确定是否还有设店的空间。


  2.评估


  评估对便利店的成败关系很大。一般而言,评估是开店前必要的工作,以国内而言,大多是靠有经验的人员的经验来论定,因此评估的结果可能各不一样。不过普遍来说,调查经验丰富的老手,比起刚加入评估作业的新人,其评估的结果的准确度优于后者。


  评估过程中,数据化、定量化评价数据,是非常重要的,可将人为干扰的因素减至最低。


  下面我们将讨论一下评估作业的方法。


  在地点位置详细图中,可了解周围250米内交通、道路、住宅及公共场所的位置关系,进而判断该点的位置是否理想。


  方法如下:中心点为欲开的便利店的位置,而3条圆虚线由内而外各代表50米、150米、250米的范围,可将250米内的道路、住宅及公共场所标注在国内,再进行分析与判断。


  将车辆动线标示清楚,这时设立地点附近的相关位置,清清楚楚,可以很清楚地判断哪一点比较有利,其车辆的动线是在哪里汇集,广告效果哪一个比较理想,哪里停车较方便等。


  最后再把距离内的商圈标注清楚,就可以很清楚地判断该点是否可以设店了。


  二.店址选择


  店址选择的重要性、原则


  1.店址选择的重性


  便利店筹建时,作好商团分析是必不可少的,但最终目的是为了选定适当的设址地点。在西方国家,便利店的开设地店被视为开业前所需的三大主要资源之一,因为特定开设地点决定了便利店可以吸引有限距离或地区内潜在顾客的多少,这也就决定了便利店可以获得销售收入的高低,从而反映出开设地点作为一种资源的价值大小。店址选择的重要性主要表现在以下几点。


  (1)店址选择是一项大的、长期性投资,关系着企业的发展前途。便利店的店址不管是租借的或是长期性投资,关系着企业的发展前途。一经确定,就需要投入大量的资金,去营建店铺。当外部环境发生变化时,它不保人、财、物等经营要素可以作相应调整,因其具有长期性、固定性特点。


  (2)店址是便利店确定经营目标和制定经营策略的重要依据不同的地区有不同的社会环境、人口状况、地理环境、交通条件、市政规划等特点,它们分别制约着其所在地区的便利店顾客来源及特点和便利店对经营的商品、价格、促进销售活动的选择。


  (3)店址选择是否合适,是影响便利店经济效益的一个重要因素。企业的店址选择得当,就意味着其享有“地利”优势。在同行业商店之间,如果在规模相当、商品构成、经营服务水平基本相同的情况下,好店址必然享有较好的经济效益。


  (4)店址选择要坚持“方便顾客”的原则,以节省顾客的购买时间,并最大限度满足顾客的需要,否则将失去顾客的信赖、支持,企业也就失去生存的基础。


  2.便利店店址选择的原则


  便利店店址选择,是以适应流向情况、人口分布,便利广大顾客购物为原则。在扩大销售的原则指导下,绝大多数商店都将店址选择在城市繁华中心、人流必经的城市要道和交通枢纽、城市居民住宅区附近以及郊区交通要道、村镇和居民住宅等购货地区。从而形成了以下四种类型的商群。


  (1)城市中央商业区。全市性的主要大街贯穿其间,云集着许多著名的百货商店和各种专卖商店、豪华的大饭店、影剧院和办公室大楼。这是全市最主要的、最繁华的商业区,在一些较小城镇,中央商业区是这些城镇阶准一的购物区。


  (2)城市交通要道和交通枢纽的商业街。它是大城市的次要的商业街。这里所说的交通要道和交通枢纽,包括城市的宜通街道、地下铁道的大中转站等。这些地点是人流必经之处,在节假日、上下班时间人流如酣;店址选择在这些地点就是为了方便来往人流购物。


  (3)城市居民区商业街和边沿区商业中心。城市居民区商业街的顾客,主要是附近居民,在这些地点设置商店是为方便附近居民就近购买日用杂货、百货等。边沿区商业中心往往坐落在铁路的重要车站附近,规模较小。


  (4)郊区购物中心。在城市停车困难、交通日益拥挤,环境污染严重的情况下,随着私人汽车大量增加,高速公路的发展,部分城市中的居民迁往郊区,形成效区住宅区,为适应郊区居民的购物需要,不少便利店设到郊区住宅区附近,形成了郊区购物中心。


  区域位置选择


  上面已经说过,便利店在选址过程中,已逐步形成了四类商业群,那么作为一个具体的便利店应选择哪一个商业群,在选择时充分考虑顾客对不同商品的需求特点及购买规律。


  顾客对商品的需求一般可分为三种类型:


  (1)日常生活必需品,这类商品同质性大,选择性不强,同时价格较低,顾客购买频繁,在购买过程中,求方便心理明显,希望以尽可能短的路程,花尽可能少的时间去实现。所以,经营这类商品的商店应最大限度地接近顾客的居住地区,设在居民区商业街中,辐射范围以半径300米为限,步行在10分钟以内为宜。


  (2)周期性需求的商品。对这类商品,顾客是定期购买的。在购买时,都发生了一定的比较,最终才选择出适合自己需要的商品品种。另外,顾客购买这类商品数量不大,有高度的周期性,经营这类商品的商店选择在商业网点相对集中的地区为宜,如地区性的商业中心成交通枢纽、交通要道的商业圈。


  (3)耐用消费品及顾客特殊性需求的商品。耐用消费品多为顾客一次购买长期使用,购买频率低。顾客在购买时,一般已有既定目标,在反复比较权衡的基础上再做出选择。特殊需求的商品购买的偶然性较大,频度更小,顾客比较分散。以经营这些类别商品的商店,商圈范围要求更大,应设在客流更为集中的中心商业区或专业性的商业街道,以吸引尽可能的潜在顾客。


  地点选择


  仅仅做出了店址的区域位置选择还不够,因为在同一区域内,一个便利店可能会有好几个开设地点可供选择,但有些地点对某个商店来说,是最满意的开设地点,而对另一类商店来说,就不一定是合适的开设地点。因此,一个新设商店在做好区域或位置选择以后,还要切实考虑多种影响和制约因素,做出具体设计地点的选择。


  1.分析交通条件


  交通条件是影响便利店选择开设地点的一个重要因素,决定了企业经营的顺利开展和顾客购买行为的顺利实现。


  (1)从企业经营的角度来看,对交通条件的评估主要有以下两个方面。


  ①在开设地点或附近,是否有足够的停车场所可以利用绝大多数购物中心设计的停车场所与售货场所的一般比率为4:1。


  ②商品运至商店是否容易。这就要考虑可供商店利用的运输动脉能适应货运量的要求并利于装卸,如果运货费用明显上升,经济效益就会受到影响。


  (2)为方便顾客购买,促进购买行为的顾客实现,对交通条件作如下具体分折。


  设在边沿区商业中心的商店,要分析与车站、码头的距离和方向。一般距离越近,客流较多,购买越方便。开设地点还要考虑客流来去方向,如选在面向车站、码头的位置,以下车,船客流为主;选在邻近市内公共汽车站的位置,则以上车的客流为主。


  设在市内公共汽车站附近的商店,要分析公共车站的性质,是中途站还是终始站,是主要停车站还是一般停车站。一般来说,主要停车站客流量大,商店可以吸引的潜在顾客较多,中途站与终始站的客流量无统一规律,有的中途站多于终始站,有的终始站多于中途站。


  要分析市场交通管理状况所引起的有利与不利条件,如单行线街道,禁止车辆通行街道,与人行横道距离较远都会造成客流量在一定程度上的减少。


  分析客流规律


  便利店成功的另一个关键因素是客流量大小,客流包括现有客流和潜在客流,商店选择开设地点总是力图处在潜在客流最多,最集中的地点;以使多数人就近购买商品,但客流规模大,并不总是带来相应的优势,具体问题还需具体分析。


  (1)分析客流类型。一般商店客流分为三种类型。


  ①自身客流。指那些专门为购买某商品的来店顾客所形成的客流这是商店客流的基础,是商店销售收入的主要来源,因此,新设商店在选址时,应着眼评估自身客流的大小及发展规模。


  ②分享客流。指一家商店从邻近商店形成的客流中获得的客流,这种分享客流往往产生于经营相互补充商品种类的商店之间,或大商店与小商店之间。如经营某类商品的补充商品的商店,在顾客购买了这类主商品后,就会附带到邻近补充商品商店去购买,供日后进一步消费的补充商品;又如邻近大型商店的小商店,会吸引一部分专程到大商店购物的顾客顺便到毗邻的小店来。不少小商店傍大店而设,就是利用这种分享刻流。


  ③派生客流。指那些顺路进店的顾客所形成的客流,这些顾客并非专门来店购物。在一些旅游点、交通枢纽、公共场所附近设立的商店要利用的就是派生客流。


  (2)分析客流目的、速度和滞留时间。不同地区客流规模虽可能相同,但其目的、速度、滞留时间各不相同,要做具体分析,再作最佳地址选择。如在一些公共场所附近,车辆通行干道,客流规模很大,虽然也顺便或临时购买一些商品,但客流目的不是为了购物,同时客流速度快,滞留时间较短。


  (3)分析街道两侧的客流规模。同样一条街道,两侧的客流规模在很多情况下,由于光照条件、公共场所、交通条件设施等影响,而有所差异。另外,人们骑车、步行或驾驶汽车都是靠右行,往往习惯光顾行驶方向右侧的商店。鉴于此,开设地点应尽可能选择在客流较多的街道一侧。


  (4)分析街道特点。选择商店开设地点还要分析街道特点与客流规模的关系。交叉路口客流集中,能见度高,是最佳开设地点;有些街道由于两端的交通条件不同或通向地区不同,客流主要来自街道一端,表现为一端客流集中,纵深处逐渐减少的特征,这时候店址宜设在客流集中的一端,还有些街道,中间地段客流规模大于两端,相应地,店址放置中间地段就更能招揽潜在顾客。


  3.分析竞争对手


  商店周围的竞争情况对便利店经营的成败产生巨大影响,因此对商店开设地点的作选择时必须要分析竞争对手。一般来说,在开设地点附近如果竞争对手众多,商店经营独具特色,将会吸引客流,促进销售增长,增强店信誉,否则与竞争对手相邻而设,将难以获得发展。


  当然,作为便利店的地点还是尽量选择在商店相对集中且有发展前景的地方,这对经营选购性商品的商店尤其如此。


  另外,当店址周围的商店类型,协调并存,形成相关商店群,往往对经营产生积极影响,如经营相互补充类商品的商店相邻而设,在方便顾客的基础上,扩大了各自的销售。


  4.分析地形特点


  选择商店开设地点时,分析地理特点,就是要选择能见度高的地点设店,所以商店尽量临街而设,并尽可能选在二面或三面临街的路口,增强能见度,并可多设出入口,多设临街宣传橱窗。同时,一些大型公共场所迎面处都是能见度较高的地点。


  5.分析城市规划


  商店开设地点的选择要分析城市建设的规划,既包括短期规划,又包括长期规划。有的地点从当前分析是最佳位置,但随着市场的改造和发展将会出现新的变化而不适合没店,反之,有些地点从当前来看不是理想的开设地点,但从规划前景看会成为有发展前途的新的商业中心区。因此,便利店经营者必须从长考虑,在了解地区内的交通、街道、市政、绿化、公共设施、住宅及其他建设或改造项目的规划的前提下,做出最佳地点的选择。


  最后,便利店经营者还要对商店未来效益进行评估,主要包括平均每天经过的人数的来店光顾的人数比例;光顾顾客中购物者的比例;每笔交易的平均购买量等。这样,便利店经营者就可做出商店的开设地点和商店设置后开业的决策了。


  超市开业前的采购技巧


  超市成功的最关键的因素之一,就是采购人员选择“适销对路”的商品,以“较低的价格”、“充足的货源”及“吸引人的促销活动”展现在顾客眼前,让顾客为超市传送好的口碑,增加新客流和老顾客的回流率,采购作业在此起着决定性的角色,采购在开业前的重点工作如下:


  构建商品的结构。这有赖于采购人员对市场的了解,并通过各种信息与手段将这些适合目标顾客群的畅销商品引进。新开张的超市在构建商品结构时,应参照“商品结构表”所制定的参数,采购人员构建商品结构程序如下:


  1、选定竞争对手。超市的竞争对手除了同类型的超市外,还包括超市目标顾客群最常去购物的地方,例如:批发商场、农贸市场、本地生意较好的专业店或专卖店、便利店以及百货公司等。


  2、记录竞争对手价格。“市场调查”是构建商品结构工作的重中之重。市场调查越彻底,越细微,日后的工作就越有效益。俗话说:“知己知彼,百战百胜”。


  3、按商品群记录竞争对手所销售的品牌、商品描述、规格或包装、价格、促销及排面的情况。市场调查时,可将各种情况简单记录在小纸上,然后整理成新开店开业前的市场调查报告。


  4、收集兄弟公司价格资料。经由区域经理或采购本部收集各兄弟公司商品明细表,将各公司的商品资料整理成开店前市场调查报告,作为日后构建商品结构及交易采购的依据。初步构建商品结构。按照总部制定的“商品结构表”并参考开店前市场调查报告,选择竞争对手排面较大的商品及兄弟公司卖得好的商品作为预定进货的商品,可以在市场调研表打个记号,作为日后选择商品及采购的依据。组织货源可按工商名录、电话号码簿、商品包装上的电话、朋友的信息、地方工商局的信息、其他供应商所提供的信息及公司的招商大会等方式,寻找供应商的资料,并积极与其联系。避免通过买空卖空的皮包公司或中间商进货,否则质量无法保证,价格也没优势。


  同一种商品可能有两家以上的供应商。采购人员可分别在公司约见这些供应商,提供一份供应商手册,给有潜力的供应商参考,并概述超市的背景及发展前景,正式展开采购。采购前,请这些供应商报价,报价时,供应商应填写“供应商基本资料表”、“供应商简介”、“供应商报价单”、“新供应商问卷调查表”及“新供应商产品问卷调查表”。成功的采购要依靠:公司实力、采购技巧、对供应商的尊重、诚实守信、耐心与毅力等。成功的采购并不一定一蹴可及,一次完成,往往是“好事多磨”,需经过好几回合采购才完成,越大的品牌需要越多的采购技巧。


  办超市要因地制宜


  组织和经营方式的革命性发展。与传统的百货商店相比,超市有以下一些明显的优点和特点:


  一是,在国外,超市一般办在郊区,那里地面宽广,地价便宜,超市的规模可以办得很大,商品的品种也就可以很多,较齐全,从而可以使顾客方便地在超市买到他们需要的各种商品。


  二是超市的规模大,货流量自然也大,从而可以直接从厂家进货,而且有些超市还自产自销一些商品,并有自己的品牌,因此商品的进价低。


  三是超市的商品摆在货架上,由顾客自己挑选。方便顾客的同时,也减少了大量的售货人员,从而节约了工资性开支。


  四是那些大型的超市公司办连锁超市,更可以利用现代信息技术以及物流技术和组织,调配货源,省去了商品的大量库存及其费用。


  五是以上这些优点和特点使超市特别是那些仓储式超市的经营成本比其它商店低得多,从而商品价格也比其它商店便宜得多。六是由于超市一般办在郊外,超市可以建大的停车场,而且由于商品价格低,停车又不收费,使得居住在城市内外的居民开车去购物仍是划算的。


  正因为超市有上述优点和特点,超市对众多的中低收入顾客很有吸引力,得到了巨大发展。


  随着改革开放,我国学习外国,也办起了超市,受到顾客欢迎,超市也有了巨大的发展。但是,由于我国的经济发展水平和人民的收入水平较低,超市在我国发生了一些变异,使超市应有的优点和特点受到一些削弱。


  第一,在我国,超市一般办在市内,而且有些还办在闹市区。受市区土地的限制,超市的规模一般也较小,甚至办成了街区便民小店。由于规模小,超市的商品品种自然也就有限了,进货渠道也窄。


  第二,我国的超市,商品也上架,便利了居民选购。但由于顾客多,仍需雇用较多的售货员,而且往往还有不少人推销商品,人力并未减少许多。


  第三,上述两点导致我国超市的商品价格并不比其它商店便宜或便宜多少。


  第四,既然超市办在市内特别是闹市区内,停车困难就成为一个较普遍的问题,停车还要收费,顾客开车到超市购物反而不便,花费更多。


  这些变异是受客观条件决定的。要办成国外那样的超市,发挥超市的优点和特点,还有待我国经济的发展和人民收入水平的提高。在一些国家,为什么要把超市办在郊区?因为几乎家家户户都有汽车,而且越来越多的人由市区迁往郊区,几乎家家都有大冰箱,可以开车到超市集中采购商品,储存大量食品,供较长时间消费;因为超市的经营成本低,避开了市内商业的激烈竞争,市区内更适合开铺面小、专业性强、商品档次高、对顾客可提供个性化服务的商店,虽然商品的价格较高,一些高收入者更愿意到这类商店购物。


  而在我国,除少数大城市外,毕竟有私家车、能开车去购物的人很少,一般城市还不具备在郊区办大型超市的条件,而且由于超市的商品价格不低,人们即使开了自己的车去购物,加上停车费,也是不划算的。


  最近,美国的超市又有新的变化。为减少顾客排队现象,有些超市设置了顾客自己计价、自动付款的设备。不愿意排队的顾客在这种设备前,可先在一个显示屏上选择是用信用卡还是用现金支付,是否有优惠卡,然后将购买的商品逐一通过商品上的条形码计价算账,将商品逐一盛入购物袋,并放到另一台子上。需要过秤的商品则由服务人员帮忙,如顾客未将商品计价算账就放到已计价算账的台子上,该设备会从重量的变化上提示顾客补计价算账,最后顾客用信用卡或现金在机器上付款。


  这种改进在我国的超市中恐难很快采用。因为我国超市的规模一般太小,添置这样的设备不合算,因为人工便宜,为减少顾客排队的时间,与其增添这样的设备,不如多雇员工。而且防止商品丢失本是超市的一个问题,在让顾客自己计价,自动付款的同时,花费更多的费用来防止商品丢失,那将是不可取的。可见,学习外国,即使是办超市,也得根据我国的实际条件。


  物业选择:零售业连锁发展的商业先机及战略要求


  当物业以房地产资产来核算,物业完善条件确定的前提下,与其它产业相同规模的投资相比,商业投资经营回收期短,风险较小,可以融物的形式变相融资;产业选择与进入相对容易,市场导向调整便利,更主要的是存在潜力巨大的消费市场。在加入WTO的初期,国外零售业进入中国的广泛性与深入性没有达到最大化,国内零售业连锁发展不够充分的条件下,抢先一步占领市场,对零售企业连锁发展的意义是重大的。零售业连锁发展在物业的进入方式上大体可划分为三类,即买断、租赁和合作,选择不同的进入方式,对零售业连锁发展资产管理的战略意义也是不同的。


  市场潜力的有限性制约了零售企业的快速发展。市场消费能力的有限性以及增长的缓慢性,与零售业连锁化的快速发展是相互矛盾的,在价值规律的作用下,未来一定时期内必然形成一个需求与供给的均衡状态,而此时进入市场的零售企业所面临的结果便是:微利、亏损、倒闭及退出零售领域,发展规模经济的连锁困难。


  合适物业的希缺性使把握商机价值巨大。每个城市中,适合零售的物业是有限的,而适合大型零售业连锁发展所需的物业更难得。在零售业供给与需求尚未达到成熟均衡的条件下,谁发展的速度快、效率高、科学性强,谁就能抓住历史的机遇,在同业竞争中脱颖而出,而落后者只能在等待新一轮产业升级的浪潮中“望房兴叹”而无所适从。


  快速积累滚动发展才能尽快形成规模效益。规模经济是企业经营效益之所在,是大型零售业连锁发展最终成功的标志。而制约大型零售业快速连锁发展的根本因素之一,除国外大型零售集团外,我国大多数零售企业都存在自有资金短缺的问题,发展靠银行贷款不仅困难而且对于薄利的商业企业,利息负担也较重;而进入现有物业最便利的方式—租赁,也常使租金高达经营利润的30%—50%左右。我国60%以上的大型零售企业无自有房产,致使大型零售企业连锁发展陷入进退两难的“二律背反”境界,而突破这一怪圈的根本出路只有一条,就是尽快达到规模经济。


  尽快形成规模经济的选择方式。制约规模经济发展的因素很多,然而资金的短缺是主要因素之一,而占用资金最大的因素就是对物业所有权或使用权的获取,解决这一难题,可以采取以下两种方式:第一、以“加盟连锁”的经营方式来完成。即物业方以物业为加盟的条件,双方确定一定利润分成的比例,由连锁方提供商号、管理、货源、流动资金等要素资源合作经营。第二、以“连锁同盟”的经营方式来完成。即多家物业所有者和连锁发展的零售企业相结合,采取“统一商号、统一业态、统一定位、统一规划、统一CI、统一招商、统一行销、统一管理”、“分级经营、分级核算”、“共享资源”的“八统二分一共享”的经营原则。这种方式在国际连锁发展史上与“自由连锁”相类似。这种经营方式在早期的日本取得了较好的经济效益。第三、以租赁的方式来完成。发育较成熟且有一定实力的零售企业,可以租赁的方式来完成,但租赁相对以上两种经营方式而言,虽然利润空间较大,但所动用的资金额度也较大,风险也相对高些。连锁发展的初期应谨把握。


  物业选择的进入方式--合作经营。对于连锁发展初期的零售企业、管理经验不够成熟的零售企业,要快速形成连锁发展的规模经济,最好的物业进入方式就是合作。可选择“加盟连锁”或“连锁同盟”发展模式。这种方式可以减小连锁企业的投资风险,又可以取得物业的经营权;使业主放弃物业的“机会成本”,与连锁企业共担风险。但这种方式通常对商号价值的要求较高,并大大降低了零售企业的利润空间。在零售企业财务指标调控能力较差、市场竞争激烈或经理人资质不足的情况下,有可能给薄利的零售企业造成亏损。


  物业选择的进入方式--租赁经营。对于较成熟的连锁企业,物业租赁是较好的选择方式。租赁所占用的资金,与物业买断相比“现金流出”较小;与合作经营相比利润空间较大。可以用少量的资金获取物业的使用权,是一种以融物形式获取的变相融资,租金便是融资成本。当然与合作相比,租赁的投资风险较大,这就要求连锁企业在进入拟定市场时,对市场进行科学的分析和准确的把握。因而是较成熟的零售企业连锁发展,走向规模经济的第一选择。


  物业租赁及进入方式的再评价。租赁实质是物业使用权的分期买断,是租赁方将固定资产转化为金融资产,以最大限度获取固定资产收益的一种经营方式。物业价值与租金纯收入之间有如下关系:


  R1


  PO=——————————


  (1+g)m-1


  r{1-——————}


  (1+r)m-1


  PO为物业价值


  g为租金年递增率(以5%计)


  R1为第一年租金纯收入


  m为租金递增周期(以1年计)


  r为贴现率(以10%计)


  物业折旧期以45年级


  表6-1物业价值与租金收益变动状况


  ——————————————————————————


  月租X元/平米.月


  ——————————————————————————


  租期10年5年


  ——————————————————————————


  物业价值1000X元/平米以上2000X元/平米以上


  ——————————————————————————


  这一结论说明,如果物业每平米的月租金为100元,租期为10年时,相当于每平米物业价值在10万元以上;租期为5年时,相当于每平米物业价值在20万元以上;但并非租期越长越经济,租期越长租金总量就越大。由此可见,以物业租赁方式进入物业所付出的代价是昂贵的,因此,大型零售业连锁发展,应随着规模的不断扩大,逐渐缩小租赁进入物业方式的比率。零售业的连锁发展与房地产的相关性较强,实力较强的零售企业可在连锁发展的过程中,将零售业与房地产业联合起来相关发展。如日本的大荣公司,能成为国际著名的零售连锁企业,与房地产业和零售业的联合经营是分不开的。


  新开超市离不开的CI设计


  根据企业形象的三个层次,可以将企业形象识别(CI)也相应分为企业理意识别(MI)、企业行为识别(BI)和企业视觉识别(VI)三个层次。


  (1)理念识别(MI)。英文全称MindIdentity,


  就是一个企业由于具有独特的经营哲学、宗旨、目标、精神、道德、作风等等而区别于其他企业。MI是CI的灵魂和整体系统的原动力,它对BI和VI具有决定作用并通过BI、VI表现出来,就好比一个人具有的内在独特气质只能通过他的行为和外表才能感受得到。理念识别的要素中,企业的群体价值观是核心要素。


  (2)行为识别(BI)。英文全称为BehaviorIdentity,


  指企业理念统帅下企业组织及全体员工的言行和各项活动所表现出一个企业与其他企业的区别。BI是企业形象策划的动态识别形式,而有别于企业名称、标志等静态识别形式。从BI实施的对象来看,它包括内部活动识别和外部活动识别。由于员工及其群体的行为(包括语言)本身就是一种传播媒介,受众可以不借助其他传播媒介而直接产生对企业的认知,从而形成对企业形象的认识;而员工的言行无不是在企业价值观等理念要素的作用下表现出来的,因而行为识别实际上是理念识别的最主要载体。


  (3)视觉识别(VI)。英文VisionIdentity的缩写,


  指一个企业由于独特的名称、标志、标准字、标准色等视觉要素而区别于其他企业。VI的表达必须借助某种物质载体,如厂房、店铺、广告牌、产品外观及其包装等等。根据人体工程学的研究,人们获取信息的最主要途径是视觉,约占80%,因此VI是整个企业形象识别系统中最形象直观、最具有冲击力的部分。人们对CI的认识是从VI开始的,早期的CI策划也主要是VI策划。VI虽然比MI、BI容易实施、效果显示度高,但它对企业形象的影响并不持久和深入,而且有时也难以完全反映MI,也就难以完全反映CI的内容,因此脱离了理念识别和行为识别的视觉识别本身是缺乏生命力的。


  便利店盈利模式设置


  西方著名学者布茨•艾伦研究表明,在很多行业中与经营规模高度相关的市场占有率和盈利率之间是呈正斜率变化的,即获得高市场占有率的最重要的途径是企业的规模化经营。这几乎成了国内企业便利店发展的共识。


  自1995年第一家真正意义上的便利店登陆伊始,短短7年光景,便利店在华南、华中和华东地区渐成燎原之势。其中,南京的便利店发展最为成熟。据最新资料统计,截止到2002年底,南京已有24小时便利店3500家。目前,一些大的便利店巨头仍在加速发展,如“联华快客”现有门店800多家,“可的”门店700多家,“21世纪”门店600多家,并且意欲2003年再开500家,“好德”门店500多家,且还在以每天一家的速度向前推进。


  但相对市场占有率的提高并没有给企业带来盈利。据悉,在南京10余家便利店中,目前几乎没有一家能够真正实现盈利。投资之初,不少便利店原打算营业后三年进入盈利期,而现在,且不说盈利,就连维持生计也成了问题。他们一直很惶惑。日本的7—11食品的平均毛利高达47%,台湾7—11的平均毛利也达到了30%,真正做大做强以后的便利店,毛利率应该上升,至少也该在25%以上。而我国便利店毛利率普遍偏低,平均在20%左右,近两年由于同业竞争者数量的增加以及彼此的无效内耗,毛利率在市场快速增长的情况下甚至呈现出下降趋势。


  毫无疑问,便利店的尴尬使相当一部分业内在线竞争者身陷囹圄,进退维谷。近两年不少业内专家纷纷指出,便利店将是继超市之后发展最为迅速也是最有前景的零售业态。但事实上,便利店在国内由于政策掣肘和市场先天条件的制约,发展得并不顺利。


  顾客选择


  便利店的目标顾客有两大族群。一类追求娱乐、享受、习惯“夜生活”,以12—25岁年轻人、单身一族、青年学生、夜间上班族为主;一类是迫于快节奏生活而习惯快速购物或急需购物,以职业妇女、家庭、老年人群、旅途应急人群为主。根据便利店选址所在地域的不同,便利店目标顾客族群的选择是不同的。如在生活小区、学校、网吧、商务区,市场构成常以第一族群为主,而在加油站、火车站等地区,便利店则常常会选择第二族群作为服务目标,企业应根据现有和潜在市场的构成状况,选择合适的目标顾客群或族群组合。


  有选择就会有放弃。便利店在市场发萌初期应极力规避超过企业能力所及的目标顾客。如在北京,若以高档写字楼和商业区白领为目标顾客,就会面临店铺租金成本高和购买力不足的状况,这会使便利店面临困境。


  同时,由于便利店是传统超市的一种游离业态,目标顾客在需求上会有所重叠,便利店在价格竞争上的相对弱势要求便利店应尽量避免竞争业态的的直面冲击,在同一目标顾客群的不同需求上截取细分层,以形成差异化相对竞争优势。当然,如果一个地区因政策掣肘过于苛刻以致束缚了便利店差异化竞争优势的发挥时,企业最明智的选择就是放弃,不管这一地区目标市场是多么诱人。因为它的进入,只能是在同一竞争层面上与当地的传统超市和烟杂店角逐,正所谓“强龙斗不过地头蛇”,最终落败便在所难免,而这正是国内不少便利店的策略失误。


  价值提供


  为顾客排除困难和创造新的价值,是便利店存在的意义所在。便利店价值提供应以所选择的目标顾客为导向,系统识别目标顾客的“特殊需求”和“一般需求”,以形成商品和服务上的精细化设置。便利店在商品满足目标顾客一般需求上,常选择速食、预煮食品和一些日常用品,这些商品共同的特点是品质好、保鲜度高、规格适量、品牌知名度高,但仅有这些是不够的。


  便利店商品特色更多的是由这两类商品来体现的。一类是精细化延伸产品。如一些非处方药、礼品等;一类是区域目标顾客需求的主打品,如日本7—11便利店在日本九州所开设的“酒铺型”便利店,其主力商品酒的日销量约占20%,再如在美国得到长足发展的“汽车服务区”式便利店,其经营汽油、柴油、润滑油等,也售卖一些驾车者旅途常用的香烟、刮胡刀、睡衣睡袋等。而国内便利店却似乎在“一般需求”上更感兴趣,这也难怪有人称其为中小超市的翻版。


  事实上,便利店业态之所以将核心竞争力集成在“便利”上,很大程度上是由于其所提供的服务。这种精细化的服务配置成为了便利店区别于其他业态的最显著的特征。便利店的服务是集邮局、银行、办公室服务、冲印店、票务等服务功能于一体的。同商品配置一样,其常常应具体目标顾客族群的需求进行“一般需求”和“特殊需求”的层次化的配置。


  战略控制


  与其他竞争业态相比,便利店的竞争优势是通过“便利”来体现的。


  这种便利性集中表现在:


  1.距离的便利性:便利店的商圈辐射半径一般不会超过500米,顾客徒步5—7分钟即可到达。


  2.时间的便利性:大超市营业时间一般是8:00—23:00,便利店却是“Anytime”式24小时营业,一周7天开放,可在顾客急需的任何时刻都能及时满足,有时甚至打个电话即可。


  3.商品的便利性:便利店经营面积一般50—200平米左右,在有限的空间内要满足目标顾客的各种需求,商品的配置应采用广、窄、浅组合,即品种多,一般2000—3000种,但可选性少,单品可能只有一两个畅销品牌,同时同一商品库存量少,以争取更大的陈列空间。


  4.拿取的便利性:商品陈列布局上力求考虑目标顾客如老人、小孩拿取方便,且商店陈设一目了然。


  5.交易的便利性:由于采用超市类的电子收款机,员工操作熟练,不会出现排队等候现象,使顾客购物时间缩短,一般顾客平均逗留时间5分钟左右。


  这种差异化竞争优势可以使便利店有足够的信心在与其他业态竞争的环境中生存。然而,便利店生存面临的不单是竞争业态的压力,更多的还是来自同业竞争者的威胁。如南京豫园地区的三牌楼路虽然只有百米长,却簇拥着4家便利店,他们分别是:好德便利、联华快客、捷强和21世纪便利,如此拥挤的程度,仅是南京便利店过度竞争的一个局部写真。一般来说,在一个行业的幼稚期,弱势企业应主攻市场的某一点,营造避风港,形成市场区隔,随着这小块局域市场的成长而壮大;强势企业则可迅速规模扩张,以形成成本领先优势。但中国便利店竞争,大小企业不约而同的选择了同一条路:规模扩张、数量制胜。在市场容量增长有限的空间里,竞争企业数量的激烈竞争直接导致了竞争环境的恶化。


  业务界定


  便利店作为零售业态最为灵活的分支,具有网络资源分布最广的显著优势,这使它成为了外界各种企业实体的战略传导枢纽。便利店内外资源的相互借势,使其商品和服务所具有的竞争优势足令其他竞争业态望尘莫及,同时这种与外界资源嫁接程度的差别,也对同业竞争者形成了结构性区隔。


  北京便利店市场发展之所以坎坷重重,一个重要的制约瓶颈是物流配送。北京的物流配送在结构上倾向于为大卖场、大超市等集中性大规模送货,还不能适应为便利店零散的小规模送货。这种硬性的结构性制约在相当长一段时期内是无法解决的,因而国内便利店的发展应较多的应用第三方物流,以满足便利店便利产品和服务的质量及满意度。


  目前,国内借助较多的是邮政系统的物流资源,由此而产生的便利店也名之为邮政连锁便利店。在中国,邮政作为一家传统的物流企业,已经建立起一个覆盖全国的比较完善的实物传递网,其网络的一体化是国内任何一个行业都无法比拟的,便利店总部借助邮政系统的分销配送优势,可以完美地实现商品的当日及时配送。当然,第三方物流只是一个借势工具。如果企业实力足够强大,可以自建供应链,如日本7—11,其店铺选址上常采用多米诺集中开店模式,由于店铺间距小,并且每20家设置一个配送中心,其平均每台配送车辆的运输半径就大大缩短了,在节省物流成本的同时,又能实现货品的快速及时配送。


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